6月18日，這個(gè)非年非節(jié)的尋常日子，原本只是電商網(wǎng)站京東商城的生日，卻在2012年成為電商“價(jià)格戰(zhàn)”的代名詞。今年的“6·18”已至。京東商城官方微博在5月的最后一天發(fā)出了“別鬧，6月有且隻有京東”的一紙“戰(zhàn)書”，此后蘇寧的“別慌”、天貓的“別扯”、易迅的“別吹”、國美的“都別裝”、當(dāng)當(dāng)?shù)摹岸紕e吵”紛紛跟上，儼然又將打響一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。電商“賠本賺吆喝”的劇本果真一成不變？看似激烈的口水戰(zhàn)對(duì)於消費(fèi)者而言，究竟是“實(shí)惠”還是“噱頭”？
價(jià)格戰(zhàn)VS宣傳戰(zhàn)——豪華狂歡賺取“眼球”
圍繞著“6·18”，京東啟動(dòng)“老劉專場(chǎng)”，國美誓言不限量五折，易迅豪言“貴就賠”，天貓出血派送現(xiàn)金紅包，又一場(chǎng)豪華狂歡啟幕
單看各家電商網(wǎng)站的宣傳，今年的“6·18”仍是年內(nèi)最大規(guī)模的電商之戰(zhàn)，而京東商城依然是眾平臺(tái)合圍的中心。這邊，京東商城表示，將在店慶日啟動(dòng)最大的優(yōu)惠——“老劉專場(chǎng)”（京東商城CEO劉強(qiáng)東），6月17日至19日3天，京東商城全品類一起促銷亮相﹔那邊，國美在線應(yīng)聲推出6月18日下午四點(diǎn)開始，由國美在線董事長(zhǎng)牟貴先親自挑選亮點(diǎn)單品的“老牟專場(chǎng)”，進(jìn)行不限量五折銷售﹔這邊，京東商城首席市場(chǎng)官藍(lán)燁剛在其內(nèi)部郵件中表示，京東將24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況，及時(shí)降價(jià)，那邊易迅就表示，其在6月初推出的有獎(jiǎng)“價(jià)格舉報(bào)”，從6月8日到6月16日，上線9天共處理價(jià)格舉報(bào)9675次。易迅還將在6月17日到19日“老劉專場(chǎng)”期間，展開針對(duì)京東的雙倍“貴就賠”服務(wù)。
就連一向在“雙11”自得其樂的天貓也置身戰(zhàn)團(tuán)，表示從6月13日零點(diǎn)至16日21點(diǎn)59分，消費(fèi)者登錄天貓首頁參加小活動(dòng)就能領(lǐng)到天貓送出的現(xiàn)金紅包，單個(gè)紅包最高1000元。紅包可在6月17日至19日3天在天貓購買任何實(shí)物商品。天貓副總裁王煜磊甚至意有所指地表示：“過往的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者往往聽信了購物網(wǎng)站的宣傳，擠干錢包最后卻發(fā)現(xiàn)自己並沒有買到真正的實(shí)惠。”
除此之外，電商平臺(tái)還大把投入廣告經(jīng)費(fèi)打起宣傳戰(zhàn)。聲勢(shì)浩大的前期宣傳果然賺得了“眼球”，根據(jù)流量排名網(wǎng)站Alexa的統(tǒng)計(jì)顯示，截至6月15日，從近一個(gè)月的排名來看，京東商城上升了15位至76名﹔易迅上升55位至309名﹔天貓上升2位至41名。和其形成鮮明對(duì)比的是，在“6·18”動(dòng)靜不大的蘇寧易購則下降165位至659名。
線上VS線下——電商結(jié)盟“叫板”實(shí)體
究其根本，電商混戰(zhàn)其實(shí)更像是一場(chǎng)“外鬆內(nèi)緊”的“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)，看似“自相殘殺”，實(shí)則聯(lián)手向傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)一步施壓
一切都“看上去很美”，也很熟悉，不過仔細(xì)審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，和去年相比，各家的營(yíng)銷策略已經(jīng)悄無聲息地發(fā)生了巨大變化，表面的“野蠻生長(zhǎng)”之下，理性正漸漸浮出水面。
變化之一來自大平臺(tái)們的促銷時(shí)間和促銷品類。和去年集中於數(shù)碼產(chǎn)品、家電與圖書的3天激戰(zhàn)不同，本次電商混戰(zhàn)戰(zhàn)線明顯拉長(zhǎng)。拿排名前二的天貓和京東來看，天貓從6月17日至26日先后進(jìn)行百貨、數(shù)碼、家紡、服飾等細(xì)分類目的專場(chǎng)促銷，而京東則從6月1日到30日先后對(duì)3C、化妝品、母嬰等類目展開促銷。
變化之二則是“營(yíng)銷方式”的變化。亞馬遜中國副總裁許長(zhǎng)虹表示，亞馬遜在主打誠信比價(jià)的同時(shí)，將實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，向消費(fèi)習(xí)慣不同的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的促銷郵件。而國美在線則干脆入駐天貓，採取在以往價(jià)格戰(zhàn)中極為罕見的電商平臺(tái)結(jié)盟的形式聯(lián)合展開促銷活動(dòng)。
這些變化，正是電商平臺(tái)將“價(jià)格戰(zhàn)”變?yōu)椤俺B(tài)化營(yíng)銷”的寫照。這一轉(zhuǎn)變的直接原因來自於2012年盲目消耗資本的“失血過多”，再“燒錢”心有余而力不足。
的確，2012年京東商城出現(xiàn)了近20億元的財(cái)務(wù)缺口，盈利遙遙無期﹔蘇寧去年財(cái)報(bào)同樣顯示業(yè)績(jī)下滑44.49%，國美電器也出現(xiàn)了全年近6億元的巨額虧損，當(dāng)當(dāng)?shù)臏Q(jìng)虧損也增加至4.439億元。獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，“真打就相當(dāng)於自殘，假打則是最佳的營(yíng)銷方式，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成一種公關(guān)方式。”
從某種意義上說，電商混戰(zhàn)其實(shí)更像是一場(chǎng)“外鬆內(nèi)緊”的“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)，看似“自相殘殺”，實(shí)則聯(lián)手向傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)一步施壓。電商專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴記者，“傳統(tǒng)商業(yè)的促銷季集中於‘五一’、‘十一’和年末，6月中旬正值淡季，電商在此時(shí)‘造節(jié)’事半功倍。”
老面孔VS新面孔——小門小戶“順?biāo)浦邸?/strong>
“造節(jié)”過程中，小門小戶的“新面孔”不再悄無聲息，而是集體選擇“順?biāo)浦邸保柚娚檀髴?zhàn)打出一手話題營(yíng)銷的好牌
從“血腥廝殺”到“全場(chǎng)狂歡”，電商行業(yè)整體對(duì)“6·18”定位的變化，不但體現(xiàn)在“老對(duì)手”們放慢的腳步上，也體現(xiàn)在“新面孔”們迫不及待地浮出水面。以往並無能力參與巨頭拼殺的它們，在“吆喝”大於“投入”的“造節(jié)”過程中看到了“順?biāo)浦邸钡臋C(jī)會(huì)。
新面孔中有不少苦苦為流量掙扎的垂直類電商網(wǎng)站，比如在微博和微信平臺(tái)上都頗為高調(diào)的凡客誠品、走秀網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品。然而，不管主打服裝的凡客誠品的“滿200減40”、還是主打化妝品的走秀網(wǎng)的“滿500減100”，無論從力度抑或品類，其實(shí)都與其此前的日常促銷活動(dòng)緊密相連，打出參與“電商大戰(zhàn)”的旗號(hào)更像是刻意為之。
新面孔也集中於手機(jī)廠商。6月7日，小米公司董事長(zhǎng)雷軍表示，小米手機(jī)將於8日開始不限量開放購買﹔OPPO則以6月18日主力機(jī)型降價(jià)500元的方式“參戰(zhàn)”﹔金立副總裁盧偉冰也表示要“湊個(gè)熱鬧”。
新面孔還有各家比價(jià)網(wǎng)站。除了一貫活躍於電商混戰(zhàn)的一淘網(wǎng)外，今年搜狗購物搜索平臺(tái)和有道購物助手也不斷發(fā)布各家參戰(zhàn)者的讓利數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，意圖獲得更多“曝光”。
盡管在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，新面孔們各有自己的“如意算盤”，但有一點(diǎn)“異曲同工”：它們不是來“燒錢”的，而是來“借力打力”的，力圖通過參與電商大戰(zhàn)這一熱點(diǎn)話題，暗戰(zhàn)營(yíng)銷。
